Magia reklamy

Magia w języku oparta była na dawnych wierzeniach ludowych i przekonaniach społecznych. Ludzie na początku wyjaśniali w ten sposób zjawiska przyrodnicze, chcąc zracjonalizować to, czego nie pojmowali. Oczywiście nie można mówić o racjonalizmie magii, jednakże był to powszechny sposób na przyjęcie istniejących odgórnie praw oraz znalezienia dla nich wyjaśnienia. Później zagadki tego typu zostały rozwiązane przez naukę, ale wbrew pozorom magiczna funkcja języka nie zniknęła, lecz na stałe przyjęła określone funkcje komunikacyjne i słowne. Wyrażenia magiczne ze względu na silny związek kulturowy są niemożliwe do pełnego odtworzenia, gdyż sens ich tkwi w sferze pozasłownej. Wielość sensów, ich odcieniowość i różnorodność są tak mocno zakorzenione w kulturze, że nie sposób pozbawić ich tego kontekstu bez szkody dla odczytania symboliki.

Warto także zauważyć, że wiele zjawisk tłumaczonych wcześniej obrzędami zyskało obecnie naukową podstawę, więc kontekst kulturowy musi być także silnie osadzony w czasie. Nikt już chyba nie wierzy, że byłby w stanie wywołać deszcz przy pomocy tańca i nawet nie ma zapewne nikogo, kto mógłby taki taniec wykonać. Słowa i gesty, wówczas znane i popularne, z biegiem czasu stały się tylko częścią nieodkrytej historii. Silna wiara w skuteczność tych obrzędów nie wynikała jedynie z niewiedzy i braku badań naukowych, lecz przede wszystkim z wiary w performatywność obrzędu, a tym samym jego sprawczą moc w stosunku do zewnętrznej rzeczywistości. Poprzez symboliczne akty rytuałów i obrzędów magicznych tworzono nową rzeczywistość, podporządkowaną człowiekowi i sile jego słowa. Pozostałością tego sposobu postrzegania świata jest myślenie, że mowa jest robieniem czegoś, aktem stwórczym.

Magia językowa stała się także formą utożsamienia wyrazu z nazywaną rzeczą, a tym samym przyczyniła się do wprowadzenia w języku tematów tabu, słów niejako zakazanych. U niektórych ludów pojawił się lęk przed nazwaniem rzeczy strasznych, groźnych, nieznanych i niebezpiecznych. Właśnie dlatego w wielu społecznościach unika się wypowiadania słowa diabeł czy szatan i stworzono w ich miejsce różnorodne synonimy, mające na celu przekazanie tej samej treści bez wywoływania strachu. Można oczywiście zastanawiać się nad tym, czy współcześnie jakiekolwiek określenie może wywoływać lęk, lecz niezależnie od obecnej powszechności tego typu tabu strach przed niektórymi pojęciami jest trwale związany z historią i kulturą.

Tabu językowego nie należy jednak uznawać za zjawisko całkowicie negatywne, gdyż w niektórych przypadkach jest to forma okazania szacunku poprzez wymawianie silnie nacechowanych emocjonalnie słów jedynie w określonych sytuacjach. Przykładem może być chociażby słowo "Bóg", które wedle założeń Kościoła katolickiego powinno być wymawiane jedynie w wyjątkowych, często religijnych kontekstach. Język polski przechował liczne relikty magii językowej chociażby w przysłowiach i powiedzeniach. Wiara w to, że nazwa może przywołać rzecz oznaczoną, dała początek przysłowiom w rodzaju: "nie wywołuj wilka z lasu". Chciano słowem przywołać zjawiska pożądane a odpędzić złe, z tej przyczyny w sferze języka magicznego tkwią zjawiska czarów słownych takie jak zamawianie, rzucanie i odczynianie uroków czy składanie życzeń. Tego typu formuły były najczęściej używane w baśniach i bajkach:

Stoliczku, nakryj się.

Sezamie, otwórz się.

Kije samobije, bijcie.

W takich przypadkach szczególną rolę odgrywają czasowniki użyte w drugiej osobie trybu rozkazującego i mające tym samym podkreślić moc sprawczą słów. Wybrane formuły łączą się z określonymi wydarzeniami w baśniowej rzeczywistości i biorą czynny udział w stwarzaniu. Podobne motywy nie są jednak zastrzeżone dla dziecięcych baśni i równie często występują w klasycznych dziełach literackich. Jest to silnie powiązane z panującą epoką literacką, dominującymi prądami i światopoglądem, dlatego czytelnik spotyka się z najsilniej nacechowanym pod tym względem językiem w przypadku epoki romantyzmu. Funkcja magiczna służyła wówczas podkreśleniu związków z ludowością, dawnymi wierzeniami oraz światem pozarzeczywistym. Przykładem może być chociażby jedno ze sztandarowych dzieł polskiego romantyzmu – "Dziadów część II" Adama Mickiewicza:

Gdy nic tobie nie pomoże,

Idźże sobie precz niebożę,

A kto prośby nie posłucha

W Imię Ojca, Syna i Ducha,

Czy widzisz Pański krzyż?

Nie bierzesz jadła napoju,

Zostawże nas w spokoju,

A kysz, a kysz!

Na powyższym przykładzie można także w łatwy sposób przedstawić rolę autora formuły magicznej. Jest ona tak wyjątkowa, ponieważ wykonawca silnie nacechowanych emocjonalnie i oddziałujących perswazyjnie słów nie musi się z nimi utożsamiać. Przekonanie społeczeństwa do czegoś, w co sam wierzy, mogłoby być prostsze i bardziej efektywne, lecz nie jest to warunek zaistnienia funkcji magicznej języka. Język nie ma prawa istnieć w izolacji, jest systemem znaków służących do komunikowania się pośród określonej społeczności. Dopiero w kontakcie z odbiorcą, znaki leksykalne nabierają sensu, otrzymują rzeczywiste znaczenia, odnoszą się do konkretnych zjawisk, osób lub przedmiotów. Formuły magiczne istnieją zatem wówczas, gdy znajdzie się grupa ich wyznawców. Do zrealizowania tych "czarów językowych" niezbędne jest przekonanie o ich prawdziwości i skuteczności.

Powszechność formuł magicznych wynika z zakorzenionego w kulturze przekonania o sile sprawczej słowa. Jest to również wynik dawnych wierzeń i przekonań społecznych. Funkcja magiczna języka wykorzystywana jest w celu silniejszego oddziaływania na odbiorcę i dotarcia do jego uczuć, emocji oraz utrwalonych kulturowo przekonań. Tym samym odegrała decydującą rolę w perswazji, a obecnie w reklamie.

Polityczna perswazja ograniczała się zazwyczaj do przekazu słownego, zaś reklama otacza odbiorcę przy pomocy obrazu, dźwięku i słowa. Czynnikiem łączącym nowomowę i język współczesnej reklamy jest wcześniejsze przygotowanie tekstu, który jednocześnie powinien sprawiać wrażenie spontanicznego. Przekaz pozbawiony jest tym samym autentyczności, choć przyjmuje pozory rzetelnej informacji. Nowomowa próbowała ujarzmić jednostkę, by ułatwić władzy późniejsze nią sterowanie metodami pozajęzykowymi – dla reklamy dotarcie do odbiorcy stanowi koniec działalności perswazyjnej. Nie można nie doceniać siły oddziaływania perswazji stosowanej w celach marketingowych, która tak samo jak nowomowa wartościuje słowa, nadaje im nowe znaczenia, lecz w tym przypadku odbiorca ma dużo większą swobodę. Może przyłączyć się do wspólnoty "szczęśliwych użytkowników" danego produktu lub zignorować spot. Wybierane środki muszą przede wszystkim oddziaływać na emocje odbiorcy. Reklama jest bardziej egzaltowana niż nowomowa, stawia wartościowanie emocjonalne nad racjonalnym.

Reklama nawiązuje zazwyczaj do popularnych motywów, bo kto nie zna bajki o Czerwonym Kapturku? W reklamie sieci komórkowej Heyah wspomniany Czerwony Kapturek idzie zatem przez las, wesoło podskakując. W tle słychać skoczną melodię, a słowa piosenki streszczają powszechnie znaną opowieść dla dzieci. Reklamowa historia bohaterki zaczyna różnić się w momencie, w którym trafia ona w sidła i odmawia dalszego grania. Tym samym słowo postaci nabiera mocy sprawczej i zaburza porządek świata przedstawionego. Na koniec narrator opowiada o ofercie operatora, a tym samym reklama staje się częścią utworu baśniowego.

W podobny sposób funkcjonuje spot reklamowy mleczka czyszczącego Cif, gdzie wykorzystany został motyw księcia na białym koniu jako wybawcy ludu. Mieszkańcy zmagają się bowiem z zabrudzonym i niemożliwym do wyczyszczenia kotłem, lecz nagle zjawia się rycerz w lśniącej zbroi z mleczkiem Cif w dłoni i rozwiązuje ich problemy. Okazuje się, ze rycerzem jest kobieta, której społeczeństwo w ramach wdzięczności proponuje zostanie królową.

Plik wideo nie jest już dostępny.

Reklamy często wykorzystują motywy baśniowe, by pokazać, że ten czy inny produkt jest tak skuteczny jak rycerz bądź modyfikują schematy, dostosowując je do własnych potrzeb. Do funkcji magicznej i sprawczej obrzędów nawiązuje także spot reklamowy samochodu osobowego Volkswagen Passat, gdzie pojawia się chłopiec przebrany za Darth Vadera. Dziecko przemierza dom w poszukiwaniu przedmiotów, na które zadziała jego magiczna moc. Bezskutecznie próbuje zadziałać na pralkę, psa, lalkę czy talerz z kanapkami. Z pracy wraca jego tata i parkuje Volkswagena, a chłopiec od razu próbuje swojej magicznej siły na samochodzie. Po chwili światła auta rzeczywiście się zapalają, a chłopczyk zamiera z przerażenia, ponieważ wierzy, że jego moc istnieje. Jedynie widz może zauważyć, że to nie czarodziejska sztuczka, ale tata z pilotem sterującym zamkiem.

Plik wideo nie jest już dostępny.

Reklama bardziej nawet niż nowomowa ingeruje w znaczenia i nacechowanie emocjonalne wyrazów. Przenika się pole wartościowania i magii językowej, zmiana nazwy ma prowadzić do zmiany rzeczywistości, wprowadzenia odbiorcy w lepszy, wykreowany świat. Reklama podobnie jak nowomowa prowadzi do podziału na My i Wy. My obejmuje reklamodawcę i krąg odbiorców, którzy zyskali dzięki zakupowi produktu nową tożsamość, Wy to natomiast konkurencja oraz ludzie opierający się wpływowi medialnej perswazji.

Motyw Czerwonego Kapturka wykorzystany został także w reklamie piwa Redds, gdzie młoda kobieta ubrana w czerwoną pelerynę samotnie wędruje po mrocznym lesie. Kobieta zauważa wilka i idzie za nim aż do małej drewnianej chatki. Tam następuje zmiana kadru i ukazane zostaje otwieranie piwa. Rozpoczyna się bal przebierańców, na którym bawią się Czerwony Kapturek i wilk. Spot kończy się sloganem głoszącym, że: "ciekawość to pierwszy stopień do Redds’a". Reklama nie tylko przekształca powszechnie znane motywy i frazeologizmy, ale także kreuje rzeczywistość, której częścią może zostać tylko osoba posiadająca dany produkt – istoty odporne na działanie reklamy pozostają niejako na zewnątrz tego świata.

Reklama w pewien sposób narusza sferę sakralności magii, jej wyjątkowość. Reklama nadaje cielesny kształt pragnieniom, zapowiada ich możliwe spełnienie (dzięki posiadaniu jakiegoś produktu). Reklama stała się współcześnie narzędziem perswazji i manipulacji społecznej o podobnej sile oddziaływania do politycznej perswazji. Jej niebezpieczeństwo opiera się przede wszystkim na obietnicy lepszego życia i świata, łatwości dostępu do różnorodnych dóbr oraz powszechności. Reklama stała się nieodłącznym elementem mediów, a jej siła tkwi w nieświadomości odbiorców. Dopóki nie czują się zagrożeni manipulacją, mogą być potencjalnymi ofiarami.